2008
7
April
Хроники безмятежного роста
April 7, 2008 |
В сегодняшнем номере газеты B&FM легкий и емкий обзор рынка интернет-рекламы от Ромы Рожкова. Сегодня же у Ромы день рождения, с чем я его и поздравляю. Ну и статья, собственно…
Безмятежный рост
Продвижение товаров и услуг в Сети привлекает все больше рекламодателей
РОМАН РОЖКОВ
Российский рынок сетевой рекламы по праву считается одним из наиболее динамично развивающихся рекламных рынков, показывая ежегодное удвоение оборота. Однако революционных изменений на нем не случалось уже на протяжении нескольких лет, и сейчас мы наблюдаем лишь его эволюционное развитие, считают эксперты и участники рынка. По их мнению, революция наступит, когда игроки придумают, как монетизировать социальные сети.
Стопроцентное удвоение
По данным исследовательской компании Kelsey Group, в 2007 году объем глобального рекламного рынка превысил $600 млрд. Эксперты ожидают, что рынок будет расти в среднем на 2,7% в год и в 2012 году достигнет объема в $707 млрд. Согласно оценкам той же Kelsey Group, объем мирового рынка интернет-рекламы в 2007 году составил $44,75 млрд, а к 2012 году он достигнет $147 млрд. Эти оценки не дадут представления, как растет рынок сетевой рекламы в России, но по крайней мере покажут, насколько динамично увеличиваются затраты рекламодателей на интернет-сегмент в мировом масштабе.
Интерес российских компаний к размещению рекламы в Сети растет с каждым годом, и по темпам своего развития отечественный рынок старается не отставать от мирового: по всем оценкам, он продолжает расти быстрее всех других медийных рынков. Подтверждением этому может служить опубликованное на прошлой неделе собственное исследование международного агентства ZenithOptimedia, специализирующегося на закупках рекламы, медиапланировании и медиаконсалтинге: эксперты считают, в ближайшие три года расходы на рекламу в Рунете повысятся более чем в четыре раза и достигнут 25,1 млрд руб.
По оценкам Ассоциации коммуникационных агентств России (АКАР), российский рынок медийной (или баннерной) рекламы в 2006 году составил $100 млн, а в прошлом году он вырос до $160 млн (данные агентства IMHO VI). Крупнейшим продавцом медийки является как раз IMHO VI, входящее в группу «Видео Интернешнл». Ей принадлежат эксклюзивные контракты на продажу рекламы на большинстве рекламных позиций «Яндекса», части позиций на сайтах «Рамблера», Kommersant.ru, Afisha.ru, Gazeta.ru, Liveinternet.ru и др. Общая доля этого селлера на рынке медийной рекламы оценивается в 35-40%. Остальные игроки - «СУП», RBC.ru, MediaSelling, Mail.ru, Index20 (последний, кстати, на прошлой неделе вошел в состав IMHO VI: «Рамблер» передал контрольный пакет этого агентства структуре «Видео Интернешнл») – примерно сопоставимы по объемам: их доля составляет по 7-14%, говорит директор по работе с клиентами агентства «Медиасеть» Анна Колесникова.
Другая составляющая рынка интернет-рекламы – т.н. «контекст» (когда рекламное объявление близко к контексту веб-сайта, на котором оно размещается) – растет более динамично: уже на протяжении нескольких лет специалисты наблюдают удвоение рынка контекстной рекламы. По данным аналитического центра компании «Бегун», второго крупнейшего игрока на этом рынке после «Яндекса», в 2004 году оборот контекстной рекламы составил $20 млн, через год - $40 млн, в 2006 году он дорос до $110 млн, а в прошлом году составил $210 млн. Последняя цифра совпадает с оценками Mindshare Interaction. «Рынок до сих пор примерно удваивался каждый год. Очевидно, что бесконечно это продолжаться не может, но рост на 60-70% в 2008 году – это не просто реальная перспектива, а скорее даже консервативная оценка», - заявил на мартовской конференции ИК «Финам» «Деньги из Сети: на чем зарабатывает Рунет?» руководитель отдела исследований компании «СУП» Борис Овчинников.
Основной прирост бюджетов, по словам Анны Колесниковой, можно ожидать от тех, кто на рекламу в интернете тратит от $50 тыс. до $1 млн. «К этому типу клиентов относятся средние и небольшие страховые компании, банки, автодилеры, ритейл, медицинские компании, бытовая техника и др. Бюджеты, выделяемые этими клиентами на интернет, могут удваиваться, а в ряде случаев даже утраиваться в течение года. Что касается крупных брендов с бюджетами от $1 млн в год, то они тоже увеличат расходы на интернет, но не столь значимо. По нашим прогнозам, рост бюджетов в этой группе составит около 10-15%», - рассчитывает Колесникова.
Трендовые направления
Прошлый год на рынке рекламы в Рунете, как и всякий другой, был отмечен рядом тенденций, которые выделили игроки и эксперты Рунета на прошедшей недавно отраслевой конференции eTarget. Так, в 2007 году произошел резкий взлет социальных сетей, который, по словам гендиректора компании «Ашманов и партнеры» Игоря Ашманова, «профукали все основные игроки»: такие проекты, как «Одноклассники.ру» и «Вконтакте.ру», увеличили свои базы на несколько миллионов пользователей. По охвату социальные сети уже догнали главные порталы Рунета.
По оценкам портфельного управляющего фонда «Финам – Информационные технологии» и гендиректора «Бегуна» Алексея Басова, число пользователей социальных сетей в Рунете в прошлом году выросло в пять раз — до 10 млн. За освоением сетевыми рекламщиками подобных проектов будущее, однако рекламные операторы еще не знают, как эту аудиторию монетизировать, признают участники рынка. «На сегодня существует огромный дисбаланс между аудиторными показателями и распределением денег. Сама по себе аудитория не является гарантией монетизации. Когда мы научимся это делать, это станет настоящей революцией на рынке интернет-рекламы. И будет глобальный передел собственности, как в 90-е годы», - говорит Басов.
Помимо бума социальных сетей участники рынка отмечают начало притока рекламных денег в регионы. Москва и Санкт-Петербург давно являются главными двигателями роста рынка, и здесь число интернет-пользователей растет уже гораздо медленнее. Ежегодное увеличение рынка сетевой рекламы не могло не остаться без внимания региональных предпринимателей, и процесс пошел, отмечают эксперты. Отсюда и многочисленные семинары, которые организуют на местах главные игроки, и открытия новых офисов в регионах. Например, недавно в Нижнем Новгороде появилось представительство Mail.ru. «Спрос на интернет-рекламу в регионах постоянно растет, и рекламодателям из Нижнего будет удобнее общаться с офисом, которых находится рядом с ними, а не в Москве», - рассказал директор по исследованиям Mail.Ru Федор Вирин.
«Местный бизнес наконец стал проявлять серьезную заинтересованность в интернет-рекламе, мы наблюдаем эту тенденцию повсеместно - от Владивостока до Львова», - подтверждает директор по спецпроектам «Яндекса» Андрей Себрант. Но пока этот процесс затруднен малым проникновением интернета в российской провинции, поэтому участникам рынка приходится работать на перспективу. «Даже если доля регионов не растет сейчас, она будет расти в ближайшем будущем - большинство новых пользователей интернета находится в регионах, и по мере роста опыта пользователей и снижения цен на трафик можно ожидать роста активности региональных пользователей. А за ними потянутся и местные рекламодатели», - считает Борис Овчинников.
Еще одним трендом, наблюдаемым в последние пару лет, является нарастающая популярность поведенческих технологий, позволяющих привязывать рекламу к интересам пользователя, а не к контенту страницы. «Пользователи коммуницируют с рекламой в самых неожиданных местах: в веб-интерфейсах почтовых служб и сервисов знакомств, на контентных сайтах, в инструментальных панелях браузеров и т.д. Конечно, кликабельность этой рекламы в среднем ниже, чем даже на контентных сайтах, но поведенческие технологии позволяют получать прибыль практически на любых площадках – лишь бы там была аудитория, размеченная рекламным сервисом», - считают в компании «Бегун».
В конце прошлого года к поведенческому таргетингу аудитории добавился также и социально-демографический: с ноября «Бегун» стал показывать рекламодателям пол и возраст человека, кликнувшего по рекламному объявлению – разумеется, в том случае, если они известны системе (в данном случае используются данные из профиля «Мамбы» - службы знакомств и общения в интернете, как и «Бегун», входящей в «Рамблер Медиа»). Это довольно логичное развитие поведенческих технологий, когда «системы пытаются подстроить рекламу не под контекст определенной страницы, а под определенную голову. Сегментировать аудиторию – не проблема. Проблема – написать рекламный движок, который эффективно использовал бы эту сегментацию», - утверждает Басов. «В прошлом году стало окончательно ясно, что аудитория большая, и ее надо сегментировать. Всех пользователей покупать дорого, поэтому надо ловить их по признакам», - рассуждает вице-президент Mail.ru Анна Артамонова.
