2007
20
September
Тема дня
September 20, 2007 |
Мне как блоггеру всегда приятно, если поднятая мной тема находит поддержку и интерес не только читателей, но и других блоггеров и даже прессы. Вот так мой постинг по поводу того, что рост цены на ТВ-рекламу может значительно повлиять на рынок рекламы в Интернете нашел свое отражение сначала в интернет-издании, а затем и в печатной прессе.
“Сеть в погоне за телевизором”
газета Business FM, автор Роман Рожков
Согласно закону «О рекламе», с 1 января 2008 года рекламное время на телеканалах будет ограничено девятью минутами в час. Аналитики и участники рынка считают, что из-за его неминуемого подорожания на 70–80% часть рекламных бюджетов перетечет в интернет. Правда, оценить масштабы прироста рекламы в Сети пока затрудняются.
В начале прошлой недели группа «Видео интернешнл», лидер по продажам ТВ-рекламы в федеральном эфире, представила прайс-лист на услуги, рассчитанный в соответствии с новой моделью ценообразования в компании. В связи с тем, что показатель GRP (условная единица, отражающая количество зрителей, просмотревших рекламный ролик) будет снижен, при расчете бюджета необходимо учитывать так называемые объемные скидки. Они уже сейчас упали почти на 40%. Кроме того, не последнюю роль сыграло и увеличение объемов детского вещания. Так, в результате появления в эфире «России» программ нового детско-юношеского канала «Бибигон» объем рекламы на канале должен сократиться с сентября на 8%.
Богатые возможности
По данным Ассоциации коммуникационных агентств России, при общем росте объемов рынка рекламы в январе–июне 2007 года на 24% реклама в печатных СМИ увеличилась лишь на 21%, а в интернете — на 52%. Для рынка интернет-рекламы наступили благоприятные времена, и эта тенденция сохранится в будущем, считают все опрошенные B&FM специалисты.
Аналитики компании DoubleClick (создает программные решения для проведения рекламных кампаний в интернете и сбора соответствующей статистики), купленной Google в апреле за $3,1 млрд, также полагают, что интернет через пару лет станет прямым конкурентом в сфере рекламы самому привлекательному на сегодняшний момент медиаресурсу — телевидению, хотя, конечно, по объему расходов его не догонит. Тем не менее все большее число рекламодателей привлекают возможности, которые дает только Сеть. При планировании рекламной кампании в онлайн-режиме можно оперативно получать отклик потребителей, анализировать эти данные и пользоваться преимуществами прямого маркетинга. Все это способствует росту рынка.
Ценное обновление
Повышение «прайса» от «Видео интернешнл» напрямую связано с законом «О рекламе», вступившим в силу 1 июля 2006 года и изменившим с января 2007 года рынок мобильной outdoor-рекламы. Документ предписывает постепенно сокращать общее рекламное время в телеэфире. С июля 2006 года телеканалы могли посвящать рекламе не более 12 минут в час вместо прежних 15. С января будущего года грядет новое сокращение, до девяти минут. По оценке заместителя гендиректора Aegis Media/OKS Андрея Брайовича, стоимость средней рекламной кампании на телевидении в 2008 году вырастет на 70%. Это будет вызвано изменением сезонных коэффициентов, наценок на виды размещения рекламы, а также уменьшением скидок. Таким образом, в качестве площадок для размещения рекламы большее распространение должны получить места продаж товаров и услуг, печатная пресса и интернет.
Процесс перетекания офлайновых рекламных бюджетов в онлайн-режим отмечается экспертами уже давно. «Достаточно сказать, что этот сегмент рекламы в течение нескольких последних лет растет гораздо быстрее, чем вся отрасль в целом,– говорит глава представительства „Google Россия” Владимир Долгов.– Диапазон роста рынка предсказать непросто: он может варьироваться от нуля до суммы „сэкономленных” на телевидении бюджетов. Хотелось бы, конечно, последнего».
Выше спрос
Подобная корректировка цен уже происходила летом 2006 года: интернет, как и другие нетелевизионные медиа, затих в ожидании дополнительных бюджетов, вспоминает директор по связям с общественностью Rambler Media Наталья Шахгеданова. «Однако реакция рекламодателей была обратной. Они перераспределили бюджеты в пользу ТВ, чтобы покрыть разницу из-за повышения цен. Сегмент телевизионных рекламодателей уже давно закрепился за крупными компаниями, которым необходим телевизионный охват, и на этом рынке спрос уже давно превышает предложение»,– поясняет она. Скорее всего, рынок «съест» это повышение, полагает Шахгеданова.
Сегодняшняя ситуация на крупнейших площадках в интернете и в поисковых системах сравнима с телевизионной — спрос превышает предложение, соглашается исполнительный директор компании Rorer, занимающейся размещением рекламы в Сети, Максим Уваров. «Другой вопрос, что ТВ-рынок жестко лимитирован законодательством. В то время как интернет-пользователя могут по горло завалить навязчивой рекламой без ущерба чему-либо, кроме имиджа клиента. Поэтому рекламодатель будет увеличивать свое присутствие в интернете, и это касается не только „контекста”»,– уверен он.
Берите баннер
Рост цены или любое другое ограничение доступности рекламных возможностей обязательно сказывается на развитии конкуренции в массмедиа. В первую очередь рекламные бюджеты будут перераспределены в пользу медийной интернет-рекламы, считают эксперты. «Чтобы что-то искать, нужно это знать или как минимум хотеть. Информировать и убеждать — задача медийной рекламы, удовлетворять сформированный спрос — задача поисковой рекламы»,– утверждает Наталья Шахгеданова. Воздействовать на свою целевую аудиторию в интернете компании обычно предпочитают с помощью медийной рекламы. Именно баннеры позволяют проинформировать широкий круг людей о компании, новых товарах и услугах, согласен с коллегой главный аналитик отдела маркетинга компании «Яндекс» Алексей Амилющенко. Контекстная реклама действует точечно и избирательно и поэтому интересует представителей небольших и средних компаний.
Из-за того что рынок интернет-рекламы наверняка будут стараться завоевать новые игроки, возможен и рост стоимости размещения рекламы на главных порталах Рунета, ведь число рекламных позиций с большим охватом аудитории не так велико. «Это, в свою очередь, приведет новых рекламодателей в сервисы „контекста”. В итоге подорожание телевизионной рекламы положительно скажется на рынке интернет-рекламы в 2008 году, дав новые силы медийному сегменту и некий „бонус” к ежегодному удвоению „контекста”»,– подтверждает директор по внешним связям компании «Бегун» Дмитрий Чистов. По словам Владимира Долгова, прогноз рынка контекстной рекламы на этот год — примерно $240 млн.
Среднее звено
Рекламодатели среднего звена станут первыми, по кому ударит очевидное повышение цен на телерекламу, размышляют аналитики. «Для них ТВ окажется слишком дорогим, и вполне возможно, что они сделают интернет своей основной площадкой. Такой пример демонстрируют банки. Интернет для них — родная среда, поэтому повышение цен окажется дополнительным стимулом»,– поясняет Наталья Шахгеданова. Золотым дном для интернетчиков могут стать те рекламодатели, которые только сейчас «доросли» до телерекламы — например, торговые сети, автомобильные холдинги, добавляет Максим Уваров. «Практически все рекламодатели, ориентированные на молодых и образованных людей, будут продолжать смещать акцент кампаний в сторону интернета»,– говорит он.
Очевидно, что в дальнейшем рекламодатели придут к тому, чтобы обращать больше внимания на аудиторию 18–35 лет. Именно эти люди уделяют Сети больше времени, чем телевизионным передачам, газетам и журналам. «Тенденция перераспределения бюджетов, на самом деле, вполне естественна: весьма существенная доля платежеспособного населения страны уже является аудиторией интернета, проводящей (по работе или в свободные часы) серьезное количество времени в Сети. Если же говорить о доле рекламных бюджетов, приходящихся на интернет (сейчас это около 3–4%), то она непропорционально мала по сравнению с этим временем»,– сетует Владимир Долгов.
