2007
18
September
Поведенческие технологии “Бегуна”
September 18, 2007 |
Осенью интернет-рынок ожидает очередная волна конференций, среди которых и очередная конференция разработчиков, и конференция интернет-СМИ, и много чего еще. Одной из главных осенних конференций, на мой взгляд, остается “Поисковая оптимизация и продвижение сайтов в Интернете”. Это одно из тех ежегодных мероприятий, на которых “Бегун” делает довольно важные для рынка доклады, презентует новые технологии. Что будет в этом году я, конечно, не скажу, но вот тему прошлого года с удовольствием напомню. Тем более, что она совсем не потеряла своей актуальности.
Новые технологии в контекстной рекламе
Алексей Басов, генеральный директор ЗАО «Бегун»
Дмитрий Чистов, директор по внешним связям ЗАО «Бегун»
Развитие поведенческих технологий
Поведенческая реклама - это реклама релевантная пользователю. Она позволяет демонстрировать рекламные сообщения, основываясь на предыдущем поведении зрителя в глобальной сети (поведенческий таргетинг).
Около трех лет «Бегун» развивает и использует поведенческий таргетинг в примеси к семантическим технологиям определения тематик страниц. В тех случаях, когда в явной форме невозможно определить коммерческий интерес аудитории относительно контента страницы, «Бегун» демонстрирует рекламу в контексте предыдущих интересов пользователя. На сайтах с часто обновляющимся и преимущественно некоммерческим содержанием (различные сервисы, блоги, форумы) до 50% объявлений могут транслироваться с использованием поведенческого таргетинга.
В сентябре 2006 года Бегун начал использовать поведенческую рекламу в чистом виде на стартовой странице почтового сервиса Mail.ru. Таким навигационным страницам с большой аудиторией, но без тематического содержания размещение поведенческой рекламы позволяет:
- увеличить доходность ограниченной рекламной площади
- сохранить текущие рекламные позиции на странице
- сохранить лояльность пользователей сервиса
Место поведенческого таргетинга в контекстных технологиях
Принципы работы
Источниками информации для построения гипотез об интересах анонимных пользователей служат:
- анализ поисковых запросов пользователей
- анализ маршрутов в сети
- анализ взаимодействия пользователей с рекламой
«Бегун», как крупнейшая рекламная сеть, оперирует информацией о тысячах сайтов и всей аудитории Рунета. Уникальность поведенческой технологии «Бегуна» состоит в модели интерпретации данных и построения гипотез интересов:
- Построение гипотез о краткосрочных интересах пользователя
То, чем интересуется пользователь в пределах текущей сессии.
- Построение гипотез о долгосрочных интересах пользователя
Интересы пользователя в предыдущие сессии.
- Построение портретов площадок
Объединение данных о том, какие интересы и в какой степени реализуют пользователи на данной странице, изменении этих интересов по интенсивности и времени.
- Экстраполяция данных, сегментирование аудитории и формирование групп по схожим признакам.
«Бегун» объединяет аудиторию в группы по множеству признаков и дополняет недостающие признаки по принципу максимальной схожести других. Основные виды сегментирования:
Описательное – по географии, гипотезе о принадлежности к возрастной группе;
Поведенческое – сегментирование по объему, частоте и длительности проявления того или иного интереса;
Психографическое – сегментирование по критериям, связанным со стилем жизни.
Источники потребительских интересов аудитории. Матрица «Бегуна»
Поведенческая реклама позволяет, как стимулировать продажи в краткосрочном периоде, так и решать задачи брендинга. Наиболее эффективны следующие возможности поведенческой рекламы:
- информирование узкого сегмента аудитории
Поведенческий таргетинг позволяет точно совместить интересы пользователя и рекламодателя, даже если они являются уникальными в своих сегментах. Реализовать такую модель информирования возможно только в условиях, когда рекламодатели сервиса представляют практически все возможные сегменты бизнеса, способные удовлетворить любой потребительский интерес зрителя.
- размещение на любой странице, где есть аудитория
Поведенческая реклама предлагает эффективную бизнес-модель размещения контекстной рекламы на страницах с навигацией по сервису, с некоммерческим контентом, формируемым пользователями и т.д. Таким образом, веб-издатель реализует ограниченную рекламную площадь и сохраняет лояльность своей аудитории.
- стимулирование спроса
Удовлетворение коммерческих интересов пользователя на протяжении длительного отрезка времени позволяет достичь эффекта брендинга и формирования отложенного спроса при информировании.
- построение долгосрочных рекламных кампаний со сценариями на целевую аудиторию
Поведенческая реклама дает возможность предложить аудитории сопутствующие товары и услуги, а так же товары соответственно определенному стилю и уровню жизни, социальным ожиданиям.
